Biraz samimiyet, bütün istediğim buydu...


Markaların hedef kitleleriyle iletişim kurarken akıllardan kaçırmamaları gereken en mühim konu samimiyet ve dürüstlük. Hedef kitle o kadar akıllı ki hemen yanlış giden bir şey olduğunu sezip derhal markaya ihanet ediyor yani marka değeri zarar görüyor. 

Mesela geçen gün bir dergide habere rastgeldim; röportajı yapan bir kaç farklı markanın yüzü olan ünlüye soruyor ;  Neden o marka? Günlük hayatlarında da bu ürünü kullanıyorlarmıymış, Seçerken neye dikkat ederlermiş gb. 

Aman allahım cevaplar daha da şahane hepsi basın bülteni gibi konuşmuşlar. Şimdi gelde inan bunları o insanların söylediğine varsan baksan bu haberin çıktığına ancak dergi basıldığında haber verilmiştir. Kimse bu steril laf kalabalığına inanmıyor, kusura bakmasınlar.

Tüm iletişim kanallarında ki dil aynı olmaz, olamaz. Mesela kendimizi örnek alalım, günlük hayatta  herkes ile aynı ses tonu ve tarzında mı konuşuyoruz? Hayır konuşmuyoruz. Neden? Çünkü yerine göre davranmak ve konuşmak diye bir ŞEY var, bu durumu gözardı etmemeliyiz.

Markların da insanlar gibi yaşayan organizma hatta hayatının devam etmesini sağlayanın da müşterisi olduğunu unutmamalı. Onunla iletişim kurduğunda samimi ve dürüst konuşmalıdır. Hangi mecradan olursa olsun. 

Örneğin bir marka kendi facebook hesabından bir konuda bir tartışmaya girer, müşteriye laf yetiştirmeye başlar - eyvah! - Bir süre devam eden bu durum sonunda farkeder ki konuşmalar herkese açık bir ortamda ve imaj yerlerde, tutar siler tüm yazılanları - al başına belayı! - Sonuç sayfayı beğenenler tek tek el sallayarak gitmiş. Markanın ruhunu anlamayan ellere teslim etmemeli; şirket sahibi olsa dahi.

Samimiyetine, dürüstlüğüne güvendiğimiz markanın zaman içinde kalbimizde ki yeride sağlamlaşıyor yine de çok kırılgan olduğunu gözden kaçırmamalı, çünkü dilin kemiği yok. Her zaman üç dinle bir konuş!

İdil Güral Beydoğan





KURUM İTİBARI

Toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen bir şirket için kurumsal marka olma yolundaki çalışmaların bütününe "itibar yönetimi" diyoruz. Toplum neleri beğenir neleri takdir eder sorularına cevap,  şirket değerlerini diyebiliriz. Başta insan hakları olmak olmak üzere, toplumsal yaşamı şekillendiren, yaşama yön veren, duyarlılıklarımızın simgesi olan konularda şirketlerin nasıl bir davranış tutumu içinde olduğu şirket itibarı ile çok yakın ilişki içindedir.

Şirketlerin itibarının iş performansları açısından önemini inkar etmemek gerekiyor. Ancak bu şirketlerin yöneticilerinin sadece onda biri anlamlı araştırma araçlarıyla itibar ölçümü yaptırmaktadır.

Kurumlar itibarlarını yönetmek ve yönlendirmek istiyorlarsa, bunu kanıta dayalı olarak yapmalıdırlar. Sağlam bir itibar için bu vazgeçilmez bir şarttır. 

Öncelikle, itibarı oluşturan etkenleri bilmeniz gerekiyor. Bu etkenler kültürden kültüre değişkenlik göstermektedir, bu nedenle kültür kodlarını da iyi bilmek, sezmek gerekir. Tek bir itibar da yoktur, şirketin sesinin çıktığı her alanda faliyetleriyle, ürünleriyle veya hizmetleriyle ilgili deneyimlerine dayanarak veya farklı kamusal alanlarda oluşan imaja dayanarak kendi algısını oluşturur.

Örneğin, bir Türk şirketinin itibarını etkileyen en önemli nedenler başka bir ülkenin şirketlerinden  farklı olabilir ve bunların da önemi kültür koduna bağlı olarak değişkenlik gösterebilir. 

Niçin dünya üzerindeki insanların kişilikleri birbirinden farklıdır? Kişilerin yaşamı, neyi satın alacakları, hatta kime aşık olacakları nasıl belirlenir? Bütün bunların cevapları kültür kodlarında gizlidir. Dr. Clotaire Rapaille tarafından kaleme alınan "Kültür Kodu”, kişileri ve toplumları yönlendiren kodların tanınmasına, açıklanmasına ve kullanımlarına ilişkin bilgiler vermektedir.

Colitaire'e göre her ulus, kültürü içinde yer alan belli kavramlara çok değişik çağrışımlar (kodlar) yüklemektedirler. “Bilinçaltının şifre kırıcısı” olarak da anılan Clotaire Rapaille, ürünlerin ve müşteri davranışlarının bilinçaltı şifrelerini çözen bir otoritenin verdiği çarpıcı örneklerden biri Japonya'da Nescafe'nin hedef kitlesi üzerinde yaptırdığı araştırmadır. 

Yapılan araştırma sonucunda bulunan kahve ile ilgili hiç bir algının olmadığını hatta tam tersine kahve yerine çay ile ilgili oturmuş bir alışkanlık söz konusuydu. Bu durumda yapılması gereken kahve ile ilgili bir çalışma başlatmak hatta bu çalışmalarında farklı yaş guruplarına uygun algı üretmek üzerine kurulu bir süreç başlatılmıştı. Örneğin kahveli şekerleme ve çikolatalar üretmek gibi. Bu algı yaratım süreci içinde 30 yıllık bir strateji oluşturuldu. Bugünlerde kahve tüketimi ve algısının Japonya'da ve hatta tüm dünyada da inanılmaz olduğu dikkatlerden kaçamayacak bir boyuttadır.

İş alanlarının ve kültürün küreselleşmesi şirketleri küresel ve çok kültürlü hedef kitlelerinin farklı düşünüş ve davranışlarını fark etme, araştırmaya ve anlamaya mecbur etmiştir. Aksi takdirde güçlü, etkin bir iletişim kurulmaksızın ticari faliyetlerin etkin itibar yönetimi gerçekleştirmek mümkün olamayacaktır.

Her ne kadar küreselleşme çok önem kazansa da bir çok şirketin ticari faliyeti yereldir. Buradan tekrar itibar yönetimine dönecek olursak günümüzde toplumun farklı kesimlerinin farklı beklentilerine cevap verebilmek için insanları dinliyor izliyor ve neredelerse orada olup onlarla eş zamanlı yaşamanın gerekliliğini anlamalıyız. Aslında bütün bu iletişim kanalları, itibar araştırmalarının bir parçası olarak değerlendirilebilir.

İtibar yönetimi doğal olarak iş sonuçları ile doğrudan ilişkili olduğu için çok önemlidir. Yani tüketicilerin o şirkete ait ürün/hizmet satın almaları, tekrar satın almaları, çevrelerine tavsiye etmeleri; çalışmak için başvurulacak şirketlerden biri olarak görmeleri ya da çalışıyorlarsa kariyerlerini bağlılık ile bu şirkette devam etmeye niyetli olmaları vb. iş sonuçları itibar yönetiminin başarısı olarak değerlendirilmektedir.

İtibar ile gerçek durum arasındaki olası farkların görülmesi, itibarı oluşturan etkenlerin neler olduğunu iyi bimekten ve analiz edip ölçümlemekten geçmektedir. Bunun uygulamadaki anlamı, şirketin paydaşları arasında düzenli olarak anket yapılmasıdır. Buradaki temel soru şirketin nasıl algılanıyor olduğudur.

Araştırma bulgularının incelendiği an şirketin itibarı düşük ise, bu bir iletişim sorunu veya işlevsel bir sorun olabilir. İtibarı iyileştirmenin yöntemi soruna bağlı olarak değişkenlik göstermelidir.

İtabar ölçümü statik olmalıdır. İnsanların inançlarının ve beklentilerinin de nasıl değiştiğini takip etmeniz va anlamanız gerekir. 

Sosyal medya kanalları paydaşlar için neyin önemli olduğunu anlamada kullanılabilecek mükemmel birer araç olabilir. Farklı müşteri içgörü anketleri ve davranışsal çalışmalar itibarla ilgili bakış takip etme açısından hayati olacaktır.

Sonuç olarak itibar araştırmaları, geçmiş performansı değerlendirmekten çok, değinilen konularla ilgili bir şirketin hem bulunduğu sektörde hem de tüm sektörler arasında "iyi bir şirket" olmak için geleceğe yönelik hangi çalışmalar içinde bulunması gerektiğine dair kapsamlı analizler sunan çağdaş bir yöntemdir.


İdil Güral Beydoğan



Kaynaklar; 
Salim Kadıbeşgil, İtibar Yönetimi
Pohjoisranta CEO, Jouni Heinoen, The Brand Age, Mart 2012
Dr. Coltaire Rapaille, Kültür Kodu













YAKIN GELECEKTEKİ SOSYAL MEDYA


Artık iyiden iyiye hayatımızın kucağına gelip oturan Sosyal Medya, Sosyal Network üzerine konuştukça bunu okudum-konustum-anladım diyoruz. Ama SIRADA Kİİİİ diye iç ses konuşuyor.
Bu sesi takip etmek isteyenlere işte bir kaç öngörü:

1- Fiziksel ve dijital dünyalar şimdiye kadar olduklarından daha da fazla birbirlerine bağlanacaklar. Hatta öyle ki artık hapşırsak duyurur olduk, çok yaşa demeyenleri de takip etmeyi bırakır. Karşılaştığım iPhone uygulamaları var ki akıllara zarar. Her ŞEY'imizi kayıt altına alıp paylaşır olduk.
2- Yandaş medya gibi sosyal ağlarda ki paylaşımlarımıza yardımcı çeşitli yandaş/paydaş uygulamalar var, Stocktwits, Tweetdeck and Zynga ilk akla gelen ve en sık kullanılanlardan ve bunlarında teknoloji yatırımlarını ve iş modellerini takip etmeli.
3- Şimdiye değin markaların ilgilendiği en önemli konu sayfalarına olabildiğince çok ziyaretçi almak ve nihai olarak da ürününü online satmak idi. Ancak ne var ki artık bu hizmetler de tüketicinin ayağına gidiyor. Nasıl mı; Facebook sayfalarından online satış yapabiliyor olmaları sayesinde. Geleceğin en majör online alışveriş kanalı Facebook olacak.
4-  Google, Facebook ve Amazon gibi şirketler hepimizden sürekli olarak bilgi topluyor: Beğendiklerimiz, beğenmediklerimiz, ilgi alanlarımız, aradıklarımız, aramadıklarımız ve hatta burun kıvırdıklarımıza kadar kayıt altındalar. Çok geçmeden Web 3.0 çağı ve Semantik Web çağında firmaların bu toplanan bilgileri daha da iyi kullanacağını varsayarak bilgi bizi kendi kendine bulacaktır.
5- Mobil teknolojierinin de iletişim ve satış kanallarında da son derece dominant bir pay alacağı da bir gerçek.
6- İnsan ilişkileri eskisi gibi fiziksel olmaksızın tabiri caiz ise sanal ortamdan arkadaş olmak, dünyanın farklı ülkelerinden insanlarla paylaşımda bulunma hatta tüm etnik köken, inançların üzerinde evrensel bir ortak kültür yarattı. Üst kimlikler artık bu platformlara göre şekil alıyor.
7- Her birimiz artık aktif bir medya izleyicisi olduk. Habercilerin yetişemediği haberleri biz anlık yorum ve fotoğraf paylaşımları ile haber alma-verme süreçlerine dahil olduk. Şimdilik sanal dünyada seçtiğimiz avatarlarımız ile her alan ile ilgili fikirlerimizle dahil oluyoruz. Ancak bir zaman sonra nette ki varlığımızı da mecburen (kimlik numaralarımızla) kayıt altına aldıracağımız kesin.
8- Gün geçtikçe bilgi çöplüğüne dönüşen Web, şirketlerin süzme bilgiyi gerçek hedeflerine doğru kanallardan ulaştırmaları gerekiyor. Facebook ve Google bu yardım için büyük paralar yatırmasını bekliyor ama bunun önemli bir yatırım olduğunu da gözden kaçırmamalılar. Aksi halde piyasada ki rakiplerinden ayrışmaları çok zor.
9-  Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube gibi sosyal mecraların yükselişe geçtiği bu dönemde firmaların aklında önemli birkaç soru var: Sosyal Medya’ya yatırım yapmalı mıyız? Bu noktada tavsiyem; Sosyal Medya Yatırım Getirisi (ROI of social media) ile ilgili bilgi sahibi olmaları. Hatta merak edenler Gary Vaynerchuk'un videosundan da anlamak mümkün.

Tüm bu öngörüleri gözönünde bulundurmak ve trendleri takip etmek markaların sosyal medya platformunda da yönetmek açısından zihin açıcı bazı linkleri de paylaşmak yerinde olur. 

http://youtu.be/nAjLhLWrsmE (Keynote Robert Scoble - TNW 2011)
http://youtu.be/r5yGJ-1d2l4 (Gary Vaynerchuk)

idil Güral Beydogan 
01.04.2012

2leep