KURUM İTİBARI

Toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen bir şirket için kurumsal marka olma yolundaki çalışmaların bütününe "itibar yönetimi" diyoruz. Toplum neleri beğenir neleri takdir eder sorularına cevap,  şirket değerlerini diyebiliriz. Başta insan hakları olmak olmak üzere, toplumsal yaşamı şekillendiren, yaşama yön veren, duyarlılıklarımızın simgesi olan konularda şirketlerin nasıl bir davranış tutumu içinde olduğu şirket itibarı ile çok yakın ilişki içindedir.

Şirketlerin itibarının iş performansları açısından önemini inkar etmemek gerekiyor. Ancak bu şirketlerin yöneticilerinin sadece onda biri anlamlı araştırma araçlarıyla itibar ölçümü yaptırmaktadır.

Kurumlar itibarlarını yönetmek ve yönlendirmek istiyorlarsa, bunu kanıta dayalı olarak yapmalıdırlar. Sağlam bir itibar için bu vazgeçilmez bir şarttır. 

Öncelikle, itibarı oluşturan etkenleri bilmeniz gerekiyor. Bu etkenler kültürden kültüre değişkenlik göstermektedir, bu nedenle kültür kodlarını da iyi bilmek, sezmek gerekir. Tek bir itibar da yoktur, şirketin sesinin çıktığı her alanda faliyetleriyle, ürünleriyle veya hizmetleriyle ilgili deneyimlerine dayanarak veya farklı kamusal alanlarda oluşan imaja dayanarak kendi algısını oluşturur.

Örneğin, bir Türk şirketinin itibarını etkileyen en önemli nedenler başka bir ülkenin şirketlerinden  farklı olabilir ve bunların da önemi kültür koduna bağlı olarak değişkenlik gösterebilir. 

Niçin dünya üzerindeki insanların kişilikleri birbirinden farklıdır? Kişilerin yaşamı, neyi satın alacakları, hatta kime aşık olacakları nasıl belirlenir? Bütün bunların cevapları kültür kodlarında gizlidir. Dr. Clotaire Rapaille tarafından kaleme alınan "Kültür Kodu”, kişileri ve toplumları yönlendiren kodların tanınmasına, açıklanmasına ve kullanımlarına ilişkin bilgiler vermektedir.

Colitaire'e göre her ulus, kültürü içinde yer alan belli kavramlara çok değişik çağrışımlar (kodlar) yüklemektedirler. “Bilinçaltının şifre kırıcısı” olarak da anılan Clotaire Rapaille, ürünlerin ve müşteri davranışlarının bilinçaltı şifrelerini çözen bir otoritenin verdiği çarpıcı örneklerden biri Japonya'da Nescafe'nin hedef kitlesi üzerinde yaptırdığı araştırmadır. 

Yapılan araştırma sonucunda bulunan kahve ile ilgili hiç bir algının olmadığını hatta tam tersine kahve yerine çay ile ilgili oturmuş bir alışkanlık söz konusuydu. Bu durumda yapılması gereken kahve ile ilgili bir çalışma başlatmak hatta bu çalışmalarında farklı yaş guruplarına uygun algı üretmek üzerine kurulu bir süreç başlatılmıştı. Örneğin kahveli şekerleme ve çikolatalar üretmek gibi. Bu algı yaratım süreci içinde 30 yıllık bir strateji oluşturuldu. Bugünlerde kahve tüketimi ve algısının Japonya'da ve hatta tüm dünyada da inanılmaz olduğu dikkatlerden kaçamayacak bir boyuttadır.

İş alanlarının ve kültürün küreselleşmesi şirketleri küresel ve çok kültürlü hedef kitlelerinin farklı düşünüş ve davranışlarını fark etme, araştırmaya ve anlamaya mecbur etmiştir. Aksi takdirde güçlü, etkin bir iletişim kurulmaksızın ticari faliyetlerin etkin itibar yönetimi gerçekleştirmek mümkün olamayacaktır.

Her ne kadar küreselleşme çok önem kazansa da bir çok şirketin ticari faliyeti yereldir. Buradan tekrar itibar yönetimine dönecek olursak günümüzde toplumun farklı kesimlerinin farklı beklentilerine cevap verebilmek için insanları dinliyor izliyor ve neredelerse orada olup onlarla eş zamanlı yaşamanın gerekliliğini anlamalıyız. Aslında bütün bu iletişim kanalları, itibar araştırmalarının bir parçası olarak değerlendirilebilir.

İtibar yönetimi doğal olarak iş sonuçları ile doğrudan ilişkili olduğu için çok önemlidir. Yani tüketicilerin o şirkete ait ürün/hizmet satın almaları, tekrar satın almaları, çevrelerine tavsiye etmeleri; çalışmak için başvurulacak şirketlerden biri olarak görmeleri ya da çalışıyorlarsa kariyerlerini bağlılık ile bu şirkette devam etmeye niyetli olmaları vb. iş sonuçları itibar yönetiminin başarısı olarak değerlendirilmektedir.

İtibar ile gerçek durum arasındaki olası farkların görülmesi, itibarı oluşturan etkenlerin neler olduğunu iyi bimekten ve analiz edip ölçümlemekten geçmektedir. Bunun uygulamadaki anlamı, şirketin paydaşları arasında düzenli olarak anket yapılmasıdır. Buradaki temel soru şirketin nasıl algılanıyor olduğudur.

Araştırma bulgularının incelendiği an şirketin itibarı düşük ise, bu bir iletişim sorunu veya işlevsel bir sorun olabilir. İtibarı iyileştirmenin yöntemi soruna bağlı olarak değişkenlik göstermelidir.

İtabar ölçümü statik olmalıdır. İnsanların inançlarının ve beklentilerinin de nasıl değiştiğini takip etmeniz va anlamanız gerekir. 

Sosyal medya kanalları paydaşlar için neyin önemli olduğunu anlamada kullanılabilecek mükemmel birer araç olabilir. Farklı müşteri içgörü anketleri ve davranışsal çalışmalar itibarla ilgili bakış takip etme açısından hayati olacaktır.

Sonuç olarak itibar araştırmaları, geçmiş performansı değerlendirmekten çok, değinilen konularla ilgili bir şirketin hem bulunduğu sektörde hem de tüm sektörler arasında "iyi bir şirket" olmak için geleceğe yönelik hangi çalışmalar içinde bulunması gerektiğine dair kapsamlı analizler sunan çağdaş bir yöntemdir.

İdil Güral Beydoğan

Kaynaklar; 
Salim Kadıbeşgil, İtibar Yönetimi
Pohjoisranta CEO, Jouni Heinoen, The Brand Age, Mart 2012

Dr. Coltaire Rapaille, Kültür Kodu